迎合需求，還是創(chuàng)造需求？物美價廉是個偽命題！

本文作者：E20環(huán)境平臺高級合伙人、E20研究院執(zhí)行院長王立章

一切商業(yè)存在的緣由是因為用戶，可以說，企業(yè)是為用戶而生的，且因為滿足了用戶的某些需求而存在、發(fā)展、直至成為偉大的公司，離開用戶需求，企業(yè)的戰(zhàn)略、技術(shù)、管理、文化……都將是無源之水、無本之木，所以說需求是締造偉大商業(yè)傳奇的根本應(yīng)該一點也不過分。那么需求在哪呢？在用戶心里嗎？

汽車不是亨利福特發(fā)明的，但他卻是世界上第一位使用流水線大批量生產(chǎn)汽車的人，從而使汽車成為大眾消費品的第一人，所以被人們尊稱為“汽車大王”。他曾說過:“如果我最初問消費者他們想要什么，他們會告訴我‘要一匹更快的馬’！”有人說,如果真這樣，汽車大王就不會出現(xiàn)了，也許出現(xiàn)的是一批馴馬師，人們還會在馬背上生活很多年，后面出現(xiàn)的是否還叫“汽車”也不得而知，因為歷史沒有假設(shè)。話說回來，既然消費者要的是一匹“更快的馬”，如何讓她接受T型車呢？為此，福特專門成立可一個部門“福特社會學(xué)部”，通過家訪對員工進(jìn)行生活指導(dǎo)和教育培訓(xùn)，其中很重要的一項工作就是“消費者教育“，讓他們習(xí)慣“體面”的生活方式，激發(fā)他們對于汽車消費的渴求。后來人們評價福特說他不是在造車，而是在“造人“，創(chuàng)造可以買的起車的人，可以說，福特為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，培養(yǎng)塑造了中堅消費者，從而使福特成為歷史上偉大的公司！

淘寶網(wǎng)剛開始的時候，根本找不到客戶，當(dāng)時創(chuàng)始7人組在杭州湖畔公園創(chuàng)業(yè)，因為開始網(wǎng)站沒人氣，七個人就湊了17件二手物品掛網(wǎng)上拍賣，沒人拍賣就七個人自己造人氣，后來發(fā)展到拍下初期淘寶網(wǎng)客戶掛出來的物品，高峰的時候這些主動拍下來物品堆滿了一整間辦公室，依此來積累淘寶網(wǎng)的人氣，可見網(wǎng)上購物一開始并不被人接受，人們買衣服、買鞋還是要親自試一試，不能試穿的購物當(dāng)時讓人難以想象，而如今馬云的一個雙十一活動就能銷售900多億，這種需求是一直就在用戶心里，還是一直根植在馬云等的心里？

這樣的例子還有很多，如計算機的出現(xiàn)、互聯(lián)網(wǎng)的誕生，還有如微信和現(xiàn)如今的釘釘，都是創(chuàng)造了一種新的需求，而這種需求不是來自用戶端，而是來自供給端，如果在用戶端發(fā)力去挖掘，那福特能挖到的也只是“會飛的馬”，和汽車風(fēng)馬牛不相及。由此聯(lián)想到當(dāng)今的供給側(cè)改革，創(chuàng)造需求也許是拉動供給側(cè)改革的可行并正確之路。

環(huán)保產(chǎn)業(yè)同樣面臨嚴(yán)峻的供給側(cè)改革問題。環(huán)保保作為一個特殊的產(chǎn)業(yè)，歷來以政府的政策為導(dǎo)向，一般的邏輯是政策釋放需求，需求引導(dǎo)環(huán)保企業(yè)趨之若鶩，由于面向大家都看到的相同或類似的需求，產(chǎn)品的趨同越來越明顯，低價競爭愈演愈烈，垃圾焚燒從200元噸，已經(jīng)降到18元，二級污水處理已經(jīng)降到了0.39元，況且這種低價競爭越來越被業(yè)內(nèi)野外人士所默認(rèn)，成為物美價廉的另一種說辭！

更為嚴(yán)重的是，社會公眾對這種物美價廉似乎并不認(rèn)可，環(huán)保性群體事件時有發(fā)生，遠(yuǎn)的有2009年3月，北京朝陽區(qū)上千民眾發(fā)起請愿活動，反對在高安屯垃圾掩埋場再興建垃圾焚燒廠，2009年4月上海江橋地區(qū)居民，分二路從東西兩方向垃圾廠進(jìn)軍，抗議建設(shè)垃圾焚燒廠，而這種類似環(huán)保事件每年都有發(fā)生，而且有逐年上漲的趨勢，據(jù)環(huán)境保護(hù)部政策法規(guī)司李靜云博士介紹，環(huán)保群體性事件年均增加9%。照此發(fā)展，在低價訴求和效果訴求雙重壓力下，環(huán)保企業(yè)的未來的生存空間何在？

在我看來，物美價廉固然值得推崇，但真正的物美價廉卻是偽命題！從福特和阿里巴巴的案例中或許能夠悟出來，迎合客戶的需求還是創(chuàng)造客戶的需求，決定一個企業(yè)是否能成為偉大的公司，決定一個產(chǎn)業(yè)是否能成為一個真正市場化的產(chǎn)業(yè)！

我們以前只有旅館，后來有了香格里拉，以前房地產(chǎn)只是居住功能，后來住宅里出了個萬科，商業(yè)地產(chǎn)有了萬達(dá)，成為一個城市地標(biāo)性建筑，現(xiàn)在我們環(huán)保還只是一個治理工程，或叫污水處理廠，或叫垃圾填埋場，或叫垃圾焚燒廠，都是在迎合政府的需求，迎合大眾的需求，如果環(huán)保在客戶心中一直是這樣的定位，那結(jié)果一定是價廉但物不美，對企業(yè)、政府和大眾而言不是共贏而是多敗！這種狀況的改變只能從創(chuàng)造客戶需求入手，政府表面需要的也許只是一個治理設(shè)施，但深層次的隱性需求應(yīng)該會是一個可以帶來大批就業(yè)的城市環(huán)保的名片，一個地標(biāo)性的生態(tài)設(shè)施，公眾看到的不是傻大黑粗的設(shè)施設(shè)備，而是能夠帶來利益、帶來社區(qū)和諧共生共贏的一個生態(tài)友好的高大上的鄰居，對環(huán)保企業(yè)而言，建一個環(huán)保設(shè)施，相當(dāng)于造一個藍(lán)色生態(tài)，包括經(jīng)濟生態(tài)、自然生態(tài)、人文生態(tài)……這才是真正的環(huán)保，只有這樣才能創(chuàng)造一個真正的、藍(lán)色的、充裕的經(jīng)濟，從而帶動環(huán)保產(chǎn)業(yè)供給側(cè)的質(zhì)量升級和品牌升級！

大家一定會有疑問，這怎么可能？環(huán)保不同于一般的服務(wù)性設(shè)施，如何創(chuàng)造需求，其實在某些領(lǐng)域里已經(jīng)有先例了，如管道直飲水，國外很普遍，國內(nèi)的包頭市很早就開始建設(shè)分質(zhì)供水，在沒有政策驅(qū)動和相關(guān)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的情況下一直在成功運轉(zhuǎn)，截止2015年5月，全市直飲水工程建成水站8座、自助水屋9座，完成覆蓋受益人口69231人。其中管道直飲水設(shè)施覆蓋人口17051戶、51153人，自助水屋設(shè)施覆蓋人口18078人。舊小區(qū)飲水安全改造、管道直飲水補裝續(xù)建工程接近尾聲，新型居住區(qū)、園林新村、果園小區(qū)等區(qū)域的直飲水置換提質(zhì)和管道直飲水補裝工程正在建設(shè)，呼得木林大街7#、自由路5#街坊舊小區(qū)飲水安全改造工程已投入運行。

這個也許離環(huán)保有點距離，那四川中天藍(lán)瑞將污水處理巧妙的“隱藏”起來，呈現(xiàn)給大眾的是一座城市花園，改變了環(huán)保治理設(shè)施的形象，沒有了鄰避效應(yīng)，居民穿梭、賞玩其間，和諧至極，迎合需求和創(chuàng)造需求的差別一目了然！

人們往往不知道自己要什么，當(dāng)你做出來放到他們面前時，他會說“這正是我要的”，正如管理大師德魯克說的:企業(yè)唯一的目的就是創(chuàng)造顧客。環(huán)保產(chǎn)業(yè)也到了創(chuàng)造客戶的時代了，誰能夠創(chuàng)造客戶，創(chuàng)造高端、大氣、上檔次的需求，誰就能成為環(huán)保業(yè)的香格里拉而成為偉大的環(huán)保公司。

編輯： 李曉佳